移动互联网时（shí）代，更（gèng）是人本消费时（shí）代。这个时代，是（shì）人们在（zài）基本需求得到充分满（mǎn）足后（hòu），所表现出来的围绕心（xīn）理需求发生（shēng）的更高品质、更深层次、更广范围的（de）消费追求。

在新的消费环境下（xià），消费需求表现得（dé）更（gèng）为（wéi）复杂，消费者既重视满足基本需求，又重视消费（fèi）品质（zhì），还关注消费体验。

在这种新的消费概念中，物品的功能、人对物品（pǐn）功（gōng）能产生的（de）印（yìn）象以及包含人（rén）与物相互关（guān）系的（de）时间与空间成为人们的消费（fèi）对象。这（zhè）种消费形态，就是“消费空间”。

那么消费（fèi）空间（jiān）应（yīng）该如何打造？品牌可以如何通过一（yī）个“空间”获得更多的收益？我们可以通过解析当下几个案例来了解（jiě）：盒马鲜生、一条生活（huó）、名（míng）创优品。

01打造“效率空间”的（de）盒（hé）马鲜（xiān）生

对于传（chuán）统生鲜（xiān）行业而言，不管（guǎn）是（shì）超市还是小门店（diàn），所有工作都是为了打造一个“场（chǎng）”，让用户来到（dào）自己的门店购（gòu）物，完成（chéng）交易（yì）。在这个“人货场”的（de）交（jiāo）易结构里，门店是交易的（de）终点。

但对新零（líng）售（shòu）行业而言，门店是交（jiāo）易（yì）起点，交易的（de）终点在电商。只有把交易放到线上完成，才能（néng）突破线下交（jiāo）易的极限（比如场地限制）。盒马鲜生把方圆3公里内的用户，通过良好的体（tǐ）验吸引到门店并转（zhuǎn）化为（wéi）线上会员。用户（hù）有（yǒu）时间就来（lái）线下（xià）体验，没时（shí）间就在线上（shàng）购（gòu）物。

场景的本质是内容传播和物流的（de）高（gāo）效组合。在盒马鲜生，不但（dàn）有商品陈列区（qū），还（hái）有一个堂（táng）食区，以（yǐ）及若干食品加工的档口。用户购买后支付一定费用，可以加工成菜品，现场享用。

这为用（yòng）户创造了非常好的体验，不但（dàn）可（kě）以打消（xiāo）他们线上（shàng）下单可能产生（shēng）的（de）疑（yí）虑，还能（néng）获得（dé）用户对自己的信（xìn）任和偏好。

多（duō）数生鲜产品（pǐn）都会受（shòu）时间、产（chǎn）地等客观因素影响，这导致用户每次体验生（shēng）鲜产品时的感（gǎn）受很难保持一致。因此，用户在线下经常会挑选自己认（rèn）为最好的食材（cái），以获得更好的体验，但用户如果在线上购买就失去（qù）了“挑选（xuǎn）”的机会。

既然用户对在网上（shàng）买生鲜不放心，盒（hé）马鲜生干脆让他们在现场吃（chī），从而打（dǎ）消他们的顾虑，建立信任。

而（ér）且，在盒马（mǎ）鲜（xiān）生购物的（de）用户，只（zhī）能用盒（hé）马（mǎ）鲜生的App买单。店里有免费WiFi下载APP，店员还会（huì）教你如何操作APP。一些老年人对这种玩法很不适应，很多人不会装App，甚至没有支付宝，更不懂什么绑定银行卡，会（huì）因此离开。

奇怪的是，这些用户表面看起来离开了（le），但因为（wéi）盒马鲜生的性价比（bǐ）更高，他们（men）会让孩子帮他（tā）们下载App，然（rán）后（hòu）回来继续购物（wù）。在（zài）盒马鲜生的APP作用下，越来（lái）越多的（de）用（yòng）户会被锁定。

不仅（jǐn）如此，有（yǒu）些不想（xiǎng）出门（mén）买东西，但住得不远的用户，能否吸引他们在App上购买？盒马鲜生用“速（sù）度（dù）”解决了这个问题。用户如果在盒马（mǎ）鲜生门（mén）店（diàn）3公里的范（fàn）围内用App下（xià）单，30分钟（zhōng）内就能拿到（dào）新鲜的蔬（shū）果和海鲜（xiān）。这样的速（sù）度会让用户更离不（bú）开（kāi）你的服务。

为此，盒马鲜生加大了对科（kē）技的投入，开发出智（zhì）能悬挂链传送（sòng）系（xì）统。基于这个系统，盒马鲜生把门店分成几个区域（yù），每个（gè）区（qū）域都有工作人员把本（běn）区域的商（shāng）品拣好、装在袋子里、挂在悬挂链上，传（chuán）送到后场汇集。

然（rán）后，后台（tái）打包（bāo）装箱，交给快递员送货。整个过程（chéng）不超过（guò）10分钟。快递员（yuán）接过包裹后，会在20分钟（zhōng）之内送到用户家里。

10分钟出（chū）货，20分钟（zhōng）送货，一共30分钟。这（zhè）样（yàng）的送货（huò）速度（dù），不仅提升了（le）用户体验，还因为最后一段路（lù）不需要用（yòng）冷链车配送降（jiàng）低了物流成本（běn）。传统（tǒng）时代消费空间三要素为产品、消费者和渠道，而在人本消费时代，产（chǎn）品功能（néng）的高品质和（hé）消费（fèi）的（de）高体验成（chéng）为消费者的核（hé）心诉求。

从线下（xià）到线上（shàng），再从（cóng）线上（shàng）到线下，盒马鲜（xiān）生完成了整个（gè）新零售的闭环空（kōng）间（jiān），通过提（tí）高（gāo）各个环（huán）节的效率，打造出一个专属的“效（xiào）率空间”，从而锁定（dìng）更多用（yòng）户，提（tí）高（gāo）了（le）用户（hù）的复购率（lǜ）。

02自线上到（dào）线下构建的新零售空间（jiān）

作（zuò）为中国最大的视频类（lèi）原创（chuàng）微信（xìn）公众号（hào），一条从内容起家（jiā），以生活美学（xué）为（wéi）核心，吸引了（le）3500万+的粉丝用户，并创立（lì）了瞄（miáo）准中产阶（jiē）级的电商平台，甚至涉足了实体商（shāng）业（yè）。

从电（diàn）商平台“一（yī）条生活馆”到线下门店，一条汇聚了10万件来（lái）自全球的优质生活良品，单日最高销售（shòu）额（é）近1亿（yì），2018年上半（bàn）年还有1亿（yì）多（duō）广告收入。其中电商客单（dān）价超过500元，全年复购率50%以上，超过一半的购买（mǎi）来自App。

可以看出，一条在（zài）线上的（de）布局已（yǐ）经取（qǔ）得了很大的成效。那么一条又是如何布局线下（xià）？

目前，一条在（zài）上海、南京、北京、杭州分别开了门下实体店（diàn），尽（jìn）管不同地（dì）域（yù）的门（mén）店各有自身的特色（sè），但依旧可以可以找（zhǎo）出不同门店之间（jiān）的关（guān）联。

几（jǐ）乎每（měi）一家店的门口都有高清大屏幕播放视频，这不仅（jǐn）跟（gēn）一条内（nèi）容平台相（xiàng）呼应，还成为了一条（tiáo）线下店的一大（dà）特点（diǎn）。为了突出以商品为核心的理念，门店通过朴（pǔ）素（sù）简约（yuē）的（de）设计风格（gé），强调自（zì）己“一（yī）家卖好东西的店（diàn）”的形象。

在（zài）店（diàn）内，一条采（cǎi）用了隐藏式的（de）设计，不给商（shāng）品打追光灯（dēng），让用户自己（jǐ）感受。店内还有图书文创区（qū）、美妆（zhuāng）洗护区、数码家电区、美食餐厨区、家居生活区、海淘体验区以（yǐ）及咖啡区几大区域。

其中（zhōng），咖啡（fēi）和图书会放在最抢眼的位（wèi）置。在这（zhè）里（lǐ），功能、场（chǎng）景、体验是构建消费空间的三大基础要素，核心就是让消费者得到精神（shén）层面的满足，继而在情（qíng）景中自觉消费（fèi）。

一条（tiáo）线下门店注重场景式消费和空间体验。在商品选择方面，一条线上线下的选品标准差异不大：颜值高有设计感（gǎn）、品质最好（hǎo）、性价比高、日用。同时，线（xiàn）下门店会（huì）根据线（xiàn）上的销售数（shù）据，从线上（shàng）10万件（jiàn）生活良品中精（jīng）选出几千（qiān）件热（rè）卖的商品。

更（gèng）重要的是，

一条门（mén）店内几乎所有的产品（pǐn）都有样（yàng）品（pǐn）可（kě）试用。

比如（rú），供（gòng）人（rén）坐的椅子上会摆着日本矫姿坐垫，售价

1499元（yuán），用户（hù）如（rú）果愿意也（yě）可以（yǐ）试坐。店内还提供（gòng）了桌椅，可供20多人（rén）休憩。

一条的线下门店延续了线上的（de）优势，通过（guò）大量文案和内容（róng）为（wéi）用户（hù）导购。线（xiàn）上，一条（tiáo）对于商品的品（pǐn）牌故事、功能详情等，已经形成了规（guī）模的成熟（shú）文案（àn）和内容。而（ér）在线（xiàn）下门店（diàn），每（měi）个商品旁都（dōu）有二维码，用户可（kě）以扫描二维码（mǎ），链接到（dào）这些海量文案，主动了解（jiě）详情。所有产品均使用电子价签，线上线下价格统一，线上搞活（huó）动、大促，线下实时同步。

与传统门店由导购解说相比，这样的商品介（jiè）绍更为深入和客观，而且还能进行多次传播；而且，与纯（chún）粹的（de）线上文（wén）案转化相比，实体店（diàn）能实现【实物——了解——详情——无地域差异购买】的购物体验，消费门槛更低、传播效率更高。

凭（píng）借“手里”的3500万粉丝（sī），以及优质内容的来源（yuán）资源（如（rú）上（shàng）千个名（míng）人、设计师、职人、作家、艺术家；另一个频（pín）道（dào）“美食台”的团队），一（yī）条线下门店既能实现导（dǎo）流、刺激线上业务增长，还能实现（xiàn）自身的盈利。它（tā）将线上和（hé）线上的（de）优势相结合，玩出一套与盒马鲜上完全不一（yī）样的“新零售”打法。

03基（jī）于（yú）生态（tài）供应链的空间（jiān）打（dǎ）法

9月23日，名（míng）创优品（pǐn）(MINISO)正式向美国证券交易委员会公开递交了招（zhāo）股说明书，计划募（mù）资1亿（yì）美（měi）元（yuán），股（gǔ）票代码“MNSO”。不久的将来，国内的（de）这（zhè）家（jiā）“十元店”即将上市敲钟。

自2013年创立至（zhì）今，名创优品（pǐn）在全球开店4200家，覆盖了美国、加拿大、俄（é）罗斯（sī）、澳大利亚、德国等80多个国家和（hé）地（dì）区，其中公司直接运营的门店有129家，年收益达到（dào）200亿。

过去，商场（chǎng）的东西要么高价（jià）高质，要么低价（jià）低（dī）质（zhì）。而（ér）名创优（yōu）品（pǐn）的（de）产品（pǐn）却打造了（le）另（lìng）一种可能（néng）性（xìng）：这里（lǐ）东（dōng）西均（jun1）价不高，无论（lùn）是设（shè）计还（hái）是质量都过得去。这样（yàng）追求性价比（bǐ）的策（cè）略（luè）非（fēi）常贴合小（xiǎo）镇青（qīng）年的（de）需（xū）求。名（míng）创优品消费者（zhě）体验报告显示，51%的消（xiāo）费（fèi）者都是被（bèi）超高性价比（bǐ）吸引来的。

传（chuán）统（tǒng）零售业，产品（pǐn）出厂后（hòu）经过大量经销商，价格翻（fān）倍。名创优品则采用了一种独特的模式降低商品价格：直接从供应（yīng）商处定制商品，不经过任何分销环节，使得零售环节毛（máo）利率降至8-10%；规模化采（cǎi）购商品，降低（dī）采购成本；采取“买（mǎi）断制（zhì）”，自负（fù）盈亏，以远低于（yú）行业平均水平的15天（tiān）回款周期（qī）给（gěi）供应商回款，增强信誉度，加大议价权。

这种“以量定价 + 买断定制（zhì） + 不压货款”的独特（tè）供应商合作模式，让名创优（yōu）品成功与供应方建立核心战略供应关系，建（jiàn）立起“你（nǐ）中有我，我中（zhōng）有你”超越买卖的关系。目前，名（míng）创优（yōu）品已和800多家供应商（shāng）建立稳定的合作关系，其中（zhōng）核心战略供应（yīng）突破（pò）50家。

一般的百货商（shāng）店补（bǔ）货频（pín）繁，平（píng）均两天就（jiù）要补货（huò）一次。名创优品在全国有几千家门店，如果（guǒ）物流不及时就会导（dǎo）致补货不及时（shí）、缺货等问题，进（jìn）而推高成（chéng）本，削弱竞争力。

因（yīn）此，名创优（yōu）品（pǐn）在国内（nèi）建立（lì）了8个仓储中心。供应商将产品发（fā）往指定仓（cāng）库，名创优品（pǐn）再通过物流（liú）公司将仓（cāng）库（kù）产品进行小批（pī）量统一配送，最大程（chéng）度缩短了道距（jù）离，提高物流效率。在这（zhè）样的条件下，名创优（yōu）品的周（zhōu）转周（zhōu）期几乎可以压缩（suō）到21天。

而且，名创优（yōu）品的供应链管理系（xì）统还（hái）可对商品动销进行（háng）大数据管理和监控，准（zhǔn）确采集门店库存（cún）数（shù）据，门店消费人群和消费习惯，从而为商品开发（fā）提供（gòng）依据。简单来（lái）说，名创优品在线下已经通过对供（gòng）应链的整合、仓（cāng）库的建立等等，打造出了（le）一（yī）个防御力十分强（qiáng）悍的生态（tài）空间，而（ér）且这个空间已经成为名创优（yōu）品非常重要的品（pǐn）牌护（hù）城（chéng）河。

在2020疫情的影响下，名创优（yōu）品（pǐn）发力线上（shàng），推出社交电商平台“名（míng）创优品（pǐn）员工内购”，靠着几千万微信公众号粉丝做私域流量（liàng）运营。名创优品还与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出“无接触配（pèi）送”服（fú）务，与顺（shùn）丰合作推（tuī）出“同城急送”服务，实现半个小时（shí）送货到家。

这一系列的举动，让（ràng）名创优品实现了（le）线上销售额300%的增长。这种模式以（yǐ）门店为基础，直接面（miàn）向（xiàng）顾客，具备（bèi）较高的品牌信任（rèn）度，可以加强线（xiàn）下会员的黏性，从而提升复购（gòu）率。

新零售时（shí）代（dài），功能（néng）、场景、体（tǐ）验（yàn）三要（yào）素逆向（xiàng）重构消费空间，形（xíng）成更（gèng）加科学的消费体验路径，即由消费（fèi）者所需，决定商品，进而决定（dìng）线（xiàn）上或（huò）线下消（xiāo）费场（chǎng）景（jǐng），最终完成对供（gòng）应链的深度（dù）改造，实现按需生产，从而使消（xiāo）费体验得以升华。

品（pǐn）牌如果（guǒ）只满足（zú）基（jī）本功能需求的单一要素，就很难激（jī）发消费（fèi）者的消费动（dòng）机。因此，品牌（pái）必须结合当前用户的关注点，准（zhǔn）确（què）切入消费（fèi）者关切的消费场景（jǐng）。

不论（lùn）是产（chǎn）品，还是在终端零售店的表现，场景将成为非常重（chóng）要的要素。而在这（zhè）个过程中（zhōng），一（yī）个（gè）良性的供应链，就可以为这个品牌最大限度（dù）地提供（gòng）好产（chǎn）品。