庞勇（作者系上（shàng）海瀛之杰汽车（chē）信（xìn）息技术有限公司董事（shì）长、长（zhǎng）安汽车独立董事、中（zhōng）欧校友汽车产业协会副（fù）会长（zhǎng））

庞勇/文中国新能源（yuán）汽车行业在过去几年内经历了飞速的发展，新能源（yuán）汽车（chē）产销量已经连续6年位（wèi）居世（shì）界第一（yī）。《新能源汽车（chē）产业发展规划（2021-2035年）》，明确了我国新能源汽车新车销售量约达到总新车销售总（zǒng）量的20%的（de）2025年愿景。

在这样巨大（dà）的（de）商（shāng）机和社会变革（gé）的（de）推动下（xià），近5年来多方（fāng）势力争相（xiàng）进入新（xīn）能源汽车产业链。虽然（rán）暂时还未在新能源汽车（chē）销售业态中（zhōng）找到盈利（lì）的商业模式，但受互（hù）联网企业的新零售模式影响，新能源汽车百（bǎi）花齐（qí）放的营销（xiāo）模式仍然层出不穷（qióng）。

这样的（de）现状，不禁引发思考（kǎo）：新（xīn）能源汽车的销售模式必须颠覆才能（néng）生（shēng）存吗？还是可以在（zài）传承基础上持（chí）续创新？如（rú）何处理好产品、客户、渠道、价格、供应链、技（jì）术和生（shēng）态伙伴的关系，实现共赢而不是陷入“沼泽”？沼（zhǎo）泽是由（yóu）于（yú）过湿的状态，影响了土壤的通气（qì）状（zhuàng）况，破坏了土壤（rǎng）、大气和植物之间的关系，会影响到湖（hú）泊、森林等（děng），且容易（yì）深（shēn）陷。

一、新（xīn）能源汽车同质化（huà）现（xiàn）状

首先关注（zhù）新能源汽车在上海车展中的表现，纵观（guān）国内外含豪华品牌和所谓（wèi）的新（xīn）势力（lì）等品（pǐn）牌，在一派繁（fán）荣新产品的背后（hòu）基本呈现出三个同质化现象：

1、车辆造型和（hé）堆料雷同（tóng）

堆料即为各种配置和所谓的黑（hēi）科技，参展的新能（néng）源与（yǔ）智能汽车大部分都采用（yòng）了相似的夸张外形和灯光技术，同（tóng）时车内都用各类（lèi）屏幕（mù）设计（jì）取代了（le）传统的仪（yí）表板；

2、客户感知及营（yíng）销手（shǒu）段趋同

车（chē）展（zhǎn）上各种直播媒体仿（fǎng）佛是（shì）往日自媒（méi）体热闹的再现，大量的短视（shì）频取（qǔ）代了传统的（de）广告宣传片（piàn），车（chē）型名（míng）称更多地加入plus和（hé）pro等（děng）手机品牌常用的字眼，就连定（dìng）价也越来越与手机（jī）套餐模式类似；

3、品（pǐn）牌（pái）定位（wèi）及智能化技术大同

新能源品牌大都有（yǒu）与固有（yǒu）品（pǐn）牌划（huá）分界限的架势，起名较为花哨，缺（quē）乏客户记忆点。即（jí）便是国际豪华品牌都在尝试新的品牌调性（xìng），无（wú）不聚（jù）焦于年轻群（qún）体，为Z世代的客户提供差异（yì）化的服务。同时华为和腾（téng）讯作为国内领（lǐng）先的技术供（gòng）应（yīng）商，是（shì）绝大多数主机厂的合作（zuò）伙伴，替（tì）代了（le）博世等传统供应商被重点宣传。

二、技术和营销模式发展的隐忧

在我国顶层战略，如2014年《国务院办公厅（tīng）关于（yú）加快新（xīn）能源汽车（chē）推广（guǎng）应用的指导（dǎo）建议》的指导下，我国（guó）的新能源产业链和产品突飞猛进，在各（gè）个细分市场的主动开（kāi）发和技术专利（lì）等都取得了可喜的成果，展现了（le）我国新能（néng）源汽车（chē）发展的优势（shì）所在。

但（dàn）是这些成果的背后是更大（dà）的隐（yǐn）忧，在2017年新的《汽车（chē）销售管理（lǐ）办法》颁布时，新（xīn）能源汽车（chē）的（de）销量和发展势头还远（yuǎn）远没有被充分认识，其中针对新能（néng）源（yuán）汽车的销售模式，与消（xiāo）费者和经销商以及（jí）品牌之间（jiān）的（de）关系更没有（yǒu）被充分地定义和（hé）规（guī）范。

相对而言国外（wài）品牌的（de）电（diàn）动化转型（xíng）更加（jiā）坚决，尤其是欧（ōu）洲通过排（pái）放法（fǎ）规（guī）限制及财政补贴的手段，倒（dǎo）逼车企向新能源汽车转型，2020年欧洲的新能源乘用车销量已经首（shǒu）次（cì）超过（guò）中国。从趋势上看，中（zhōng）国与欧（ōu）洲市场在全球新能源总销量中分别占（zhàn）比43.9%与（yǔ）41.5%，从此前的中国市场一家独大变成了中欧（ōu）并（bìng）驾齐驱的（de）局面（miàn），那我国的先发优势和客（kè）户感知优势（shì）应该（gāi）如（rú）何巩固？

国（guó）内从2020年2月《智（zhì）能汽车（chē）创新发展战略（luè）》和11月（yuè）《新（xīn）能（néng）源汽车产业（yè）发展规划（2021-2035年）》的发布，以及2020年10月份（fèn）《个（gè）人信息保护法（草案）征求意见》的发布，凸显着新能源汽（qì）车在中国市场上已经成为高质量发（fā）展的载体和新动能。国外以欧盟在（zài）2018年（nián）5月（yuè）发布的《通用数据保护条例》（GDPR）为（wéi）代表，体现着过往（wǎng）野蛮生长的新能源（yuán）汽车技术和营（yíng）销（xiāo）模（mó）式正在（zài）被（bèi）越来越严格的监管和（hé）规则所限制（zhì）。

近几年新能（néng）源汽车的技（jì）术和营销模式（shì）可以（yǐ）分为以下几个阶（jiē）段：第1阶段——政策驱动，第（dì）2阶段（duàn）——有限市场驱动，第（dì）3阶段——转（zhuǎn）型驱动，第4阶段——消（xiāo）费者（zhě）驱（qū）动。

第1个阶段由于有政府（fǔ）的补贴（tiē），所以较多（duō）车（chē）型都只是单纯为获（huò）得政策性补贴而不是基于（yú）客户需（xū）求。第2阶段有限（xiàn）市场的驱动是（shì）以新造车势力产品为代表，不断地推出（chū）新（xīn）模式、新（xīn）概念，尤其是进行（háng）大手笔（bǐ）资金的（de）客户运营（yíng）与不计成本的（de）体（tǐ）验渠道（dào）建设（shè），在获得消费者认知和触点的同（tóng）时，更重（chóng）要的是（shì）基于资本（běn）市（shì）场估值和融资需求。第3阶段，随（suí）着中国品牌新能（néng）源车转型加快和（hé）新造车（chē）势力（lì）产品不断（duàn）交付（fù），车（chē）企更是忙于拓（tuò）展渠道、重（chóng）点交付、出行（háng）合作及轻量化APP运营（yíng）等。本（běn）次（cì）以“拥抱变（biàn）化”为（wéi）主题的上（shàng）海车展目前处于第3和第4阶段之间。

三、新（xīn）零售模式（shì）的复（fù）制难（nán）题

伴随着阶段性发展（zhǎn），新能源汽车销售方面（miàn）的几类现象更（gèng）加明显：

第一，投入大手笔的资金于广告（gào）的投放和新业态店面选择。新能源汽车品牌大多摒（bìng）弃传（chuán）统卖（mài）车思维，注重人（rén）流量（liàng）大的（de）大型卖场，欲靠新（xīn）零售“充电蓄能”，因（yīn）而（ér）喜欢选择（zé）地理位置优越、场景富有时尚与活力的大（dà）型城（chéng）市综合体来吸引目标客群。据统计，新能源汽车品牌已经成为（wéi）重（chóng）点（diǎn）商（shāng）圈和店铺资源的（de）最大投入者，甚至已（yǐ）经（jīng）超（chāo）过了国际豪华奢侈（chǐ）品牌；

第二，在跨（kuà）界合作和运营创（chuàng）新上不断进行新尝试，注重模式创新，但缺乏对（duì）落地（dì）实践的关注（zhù），尤其是对（duì）于底层数字化能力。新品牌本（běn）质上仍需要弥补自身渠道（dào）和品（pǐn）牌力不（bú）足（zú），而传统品牌则主要选择满足双积（jī）分的务实做法；

第三，利用出行产业（yè）链的生态弥补销量和盈利的（de）需求，但这类似于大客户的包销，仍是短（duǎn）期（qī）行（háng）为，缺（quē）乏对（duì）于新营（yíng）销相关方利（lì）益分配（pèi）机制的深层（céng）次梳理。

第四，品牌（pái）力和产（chǎn）品力同质（zhì）化严重（chóng），数字（zì）化重（chóng）构的急（jí）功（gōng）近利，让“消费者定制（zhì）”这一最容易（yì）呈现差异化竞（jìng）争优（yōu）势的模式（shì），依然是（shì）镜花水月。

此外（wài），新能源产品质量的一致性和可靠（kào）性也在备受挑战（zhàn），价格（gé）竞争（zhēng）及（jí）误导消费者的现（xiàn）象（xiàng）时有发生，新车上市很难再现上汽（qì）荣威（wēi）RX5那（nà）样的爆款辉煌，随着（zhe）新（xīn）能（néng）源汽车产品（pǐn）召回的数量（liàng）和范围（wéi）越来越大，未来成本如何摊销（xiāo）？客（kè）户已经（jīng）越来越不满意以OTA（远程（chéng）无线（xiàn）升级（jí））为代表的盈利模式，而原来（lái）轻量化模式的运营成本也越来越大，是坚持线上还是线（xiàn）上线（xiàn）下（xià）合力发（fā）展？同时渠道的（de）直（zhí）营模式、代理（lǐ）模式以及综合模式（shì）还都没有经历市场考验和（hé）认可。这些难（nán）题（tí）都困扰着（zhe）车企，让新能源发展之路走得越发艰难。

但（dàn）是受互联网（wǎng）企业新零售概念（niàn）和实践的（de）影响，有些车企盲目认为（wéi）有类似于盒（hé）马鲜生等新（xīn）零售业态的成功模（mó）式（shì）借鉴（jiàn），汽车（chē）行业的新零（líng）售也（yě）是简单易学的。他们将汽车新零（líng）售浅（qiǎn）显地理解（jiě）为APP看车（chē）、线上车展和预约（yuē）等数字化功能（néng）的导（dǎo）入，以为只要在（zài）各类新媒体上发布（bù）好玩的（de）内容做私域，用有趣的名（míng）字代（dài）替品牌，用夸（kuā）张的外形获得（dé）口碑，用几乎没有使用成（chéng）本的价格套餐以及在各类时（shí）尚场（chǎng）地露出（chū）品牌和车辆就可以实现销（xiāo）量（liàng）的增长，以为只要和C端（duān）的互联网巨头或（huò）出行品牌（pái）合作就可以轻（qīng）量化的运营，采用对方的技术（shù）赋能（néng）就可（kě）以实现（xiàn）销量和品牌溢价。

可是他们没有看（kàn）到永（yǒng）辉（huī）和万达商业（yè）等大量不（bú）成功的新零售案例，也忽略了互联网巨头布（bù）局汽车新（xīn）零售或后市场的失（shī）败教训。岂不知，当（dāng）自己（jǐ）不具备（bèi）核心能（néng）力，无法把合作伙（huǒ）伴的能力（lì）深度融（róng）合进自（zì）己（jǐ）的核（hé）心业务流程中时，生态合作其实就是与狼共舞，为（wéi）别（bié）人做嫁衣。

四、避免“深陷沼泽”的建议

互（hù）联网企业（yè）的新零售模式是共赢（yíng）、健康的生（shēng）态，是底层逻辑的彼此赋（fù）能，而不（bú）是（shì）共同深陷的沼泽。如何让新能源汽车的销（xiāo）售避免“沼（zhǎo）泽现象”，实现健康（kāng）可（kě）持续的模式（shì），提供如下建议（yì）供（gòng）参（cān）考（kǎo）：

1、基于产（chǎn）业新四化落地需求的新能源汽车销售模式，遵循营（yíng）销（xiāo）新四化的理（lǐ）念，将渠道的（de）轻（qīng）量化（huà）、组织的集成化、资源的共享化和营销蜂（fēng）窝化，转化为组（zǔ）织（zhī）内生动力，达成共识和提升（shēng）流（liú）程效率，而不是邯郸学（xué）步（bù），贻（yí）误战机（jī）。

2、新能源汽车的销售体系应该强化（huà）后台的（de）数字（zì）化能力（lì），中台的体（tǐ）系建（jiàn）设，例（lì）如一汽-大众构（gòu）建了商业生（shēng）态数字化（huà）平台（MEP），实（shí）现了（le）营销体系数字化转（zhuǎn）型的质级跃（yuè）升（shēng），强调快速识别，快速决策和快（kuài）速行动，以4个在线（xiàn）为保障如员工在线、管理在线、产品在（zài）线、服务在（zài）线和营销（xiāo）在线，顶层（céng）设计避免传统营销模式（shì）的（de）各自为战。

同（tóng）时以“人（rén）车（chē）客店系”五个场景（jǐng）为（wéi）抓手，打造有品牌特点的数字化工具（jù）和能（néng）力，让一线员工快（kuài）速感知决策和提升客户服务执（zhí）行（háng）力，而不是天天压销量。

3、从最初就要强调（diào）全价值链的定价套餐，例如（rú）上汽R汽车构建主机厂服务商+用户的（de）零售服务模式（shì），形成了端（duān）口和（hé）用户直连的（de）闭环，让（ràng）价值体（tǐ）现在用户的（de）全（quán）生命（mìng）周（zhōu）期（qī），让价格竞争不是销量提升的必选项。

4、本质上新能源汽车的销（xiāo）售还（hái）是零售+服务，需要尽快迭代符合新能源或智能汽车商业模式（shì）的客户旅（lǚ）程、运营（yíng）管理标（biāo）准（zhǔn）体（tǐ）系、员工能力认证体（tǐ）系（xì）和去中（zhōng）心化的营销素（sù）材库等（děng）体（tǐ）系竞争力，累积（jī）能智能化决策的营销行为算法等。例如岚图（tú）实（shí）现管理（lǐ）扁平化（huà）、职能“去中心化”，营销就不（bú）再只（zhī）是营（yíng）销中心的事，人事就不再只是人（rén）事中心的事（shì）。曾经（jīng）封闭在本中心内的（de）任务（wù）、目标，开始漫（màn）过边界（jiè），网状分布，而不仅（jǐn）是通过泛泛的（de）短视频或者没有闭环增值并耗（hào）费（fèi）大量时间（jiān）的（de）精美图片，用华而不（bú）实的（de）素材进行（háng）哗众取宠的流（liú）量意识。

5、控制运营成本（běn）从总部做起，为（wéi）代理商或经（jīng）销商设（shè）计更加务实的商业模式，实现智能软硬件（jiàn）一体化的零售终端赋能，提高（gāo）可复制性，将费用变（biàn）为投资，实现“开店即成熟，开店即盈利”的服务利润取代进销差（chà）价的共（gòng）赢机制，培（péi）育品牌溢价能（néng）力。